Nutzlos, aber doch so schön: Über unser Kaufverhalten in der Weihnachtszeit.

Warum neigen wir gerade in der Vorweihnachtszeit dazu, so viele nutzlose Dinge zu kaufen? Blinkende Weihnachtsmützen, einen Plüschelch mit Aufschrift „Merry Christmas“ oder einen singenden Weihnachtsmann-Gartenzwerg braucht niemand, und doch gehen diese Artikel in den Adventswochen über den Ladentisch wie warme Semmeln. Warum ist das so? Diese Presseanfrage erreichte mich am vergangenen Montag von einer Journalistin der Westfälischen Nachrichten (Tageszeitung). Hier im Folgenden meine Antwort, die in Auszügen heute (06.12.2013) in der Weihnachts-Sonderzugabe „Westfälische Weihnacht“ (Seite 8) erschienen ist.

Allgemein muss man sich bei dieser Fragestellung aus psychologischer Sicht vor Augen führen, wie Menschen generell Entscheidungen treffen. Vereinfacht gesagt stimmen die meisten psychologischen Theorien zu diesem Thema darin überein, dass wir Entscheidungen entweder rational über das nüchterne Abwägen der Pro- und Contra-Seiten fällen oder aber emotional. Letztere Variante (beschrieben z.B. durch Antonio Damasio in seiner „Theorie der somatischen Marker“), die übrigens den deutlich größeren Anteil unserer Entscheidungen steuert, meint die Entscheidung für eine Alternative in der Erwartung, in der Folge eine bestimmte positive Emotion (Freude, Zufriedenheit, etc.) zu erfahren, und zwar weil ein bestimmtes Motiv bzw. ein bestimmtes Bedürfnis durch diese Entscheidungsalternative angeregt wird. Solche „emotional“ getroffenen Entscheidungen setzen sich letztendlich fast immer gegen die rationalen durch – mit anderen Worten: Gefühle wiegen deutlich mehr als Argumente. Und je mehr diese emotionalen Entscheidungen überwiegen, desto häufiger kommt es zu den berühmten Fehlkäufen, bei denen wir uns am Ende fragen: „Wozu brauchte ich das noch mal?“. Und da gerade zur Weihnachtszeit bestimmte Kernmotive des Menschen (z.B. Anschluss, Geborgenheit und Harmonie sowie generelles Wohlbefinden bzw. im deutschen Sprachraum „Gemütlichkeit“) ganz besonders angeregt werden und stark in den Menschen aufkommen, sind Entscheidungen in dieser Zeit auch besonders starken emotionalen Einflüssen unterworfen. Weil es sich bei jenen Motiven vor allem um implizite Motive handelt, sind uns zudem die Prozesse, die zu diesen Entscheidungen führen, weitgehend gar nicht bewusst.

Nun kann man sich fragen, warum diese Motive besonders in der Weihnachtszeit den Menschen wichtig werden. Hier erscheint mir eine Kombination verschiedener Faktoren am plausibelsten. Zum einen werden in unserer christlich geprägten Kultur zur Weihnachtszeit Dinge wie Harmonie, Zweisamkeit und Nächstenliebe ganz besonders betont, was auf der Ebene des individuellen Menschen jene Motive anregt. Zusätzlich werden diese Werte natürlich in Form von Traditionen von Generation zu Generation weitergegeben. Ein weiterer meiner Meinung nach sehr wichtiger Grund sind zudem die Botschaften der vorweihnachtlichen Werbung, die den Menschen in ihren emotional gefärbten Kampagnen und auf entsprechenden Plakaten suggeriert, dass genau jene eigentlich überflüssigen Artikel notwendig sind, um – wie die freudestrahlenden Menschen in der Werbung – am Weihnachtsabend glücklich und zufrieden im Kreis seiner Lieben zu sitzen. Ein Paradebeispiel für eine in diesem Sinne perfekte Werbestrategie ist übrigens die weihnachtliche Coca-Cola Werbung, die die Art und Weise, wie Werbung jenes Bedürfnis nach positiven Emotionen forciert, hervorragend plakatiert. Letztendlich kommen natürlich auch noch die Vorbildwirkung der anderen Konsumenten und der dadurch entstehende normative Druck hinzu, getreu dem Motto: „Wenn die anderen so einen Krimskrams kaufen, dann wird das schon richtig sein – und dann brauche ich das auch“.

Leider ist es übrigens so, dass diese Erwartung der (vor)weihnachtlichen Glückseligkeit, wie ich sie einmal salopp nennen möchte, allzu oft enttäuscht wird, und zwar bedingt dadurch, dass viele Menschen sich die durch Medien, Werbung und Mitmenschen gesetzten Maßstäbe für „richtige“ Weihnachtsgeschenke zu sehr zu eigen machen, was wiederum jenen normativen Druck erzeugt und dazu führt, dass das Ergebnis am Ende nicht Zufriedenheit, sondern Stress heißt – der dann dazu führt, dass die Adventszeit als alles andere als angenehm erlebt wird.

© Christian Rupp 2013

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